Cachan
21 septembre 2010

Cdiscount s'appuie sur Neolane pour automatiser et personnaliser sa nouvelle stratégie de marketing relationnel

Cdiscount s'appuie sur Neolane pour automatiser et personnaliser sa nouvelle stratégie de marketing relationnel

Le n°1 français du e-commerce a déployé la plate-forme Neolane pour exécuter des stratégies de communication axées sur la proximité et la personnalisation pour ses messages d'email marketing.

Les solutions de Neolane, éditeur français de solutions pour le marketing et la communication, sont utilisées depuis 18 mois par Cdiscount comme élément essentiel de sa nouvelle philosophie de marketing relationnel sur ses canaux d'interaction client. Depuis, le distributeur a mis au point différents dispositifs relationnels sophistiqués comme les trigger marketing et les parcours clients pour individualiser ses communications clients et renforcer sa proximité avec les consommateurs. Et il a par exemple constaté une rentabilité supérieure de 20% sur ses actions de trigger marketing.

Filiale du groupe de distribution Groupe Casino, le site Cdiscount, créé en 1998, est le N°1 du e-commerce en France. En 2009, le site a franchi le cap symbolique du milliard d'euros de chiffre d'affaires en France. Il compte aujourd'hui plus de 10 millions de clients et 30 000 commandes quotidiennes gérées.

Cdiscount est le multispécialiste à prix discount : son succès est bâti sur la diversité de l'offre. Plus de 100 000 références et pas moins d'une vingtaine d'univers produits sont représentés (produits culturels, informatique, électroménager, prêt-à-porter, sport, voyages, etc.). Le site s'est développé sur un concept simple et une image forte : "faire des achats sur Internet à prix discount". Il s'engage donc à proposer aux internautes les meilleurs produits au meilleur prix, le choix et la qualité de service.

« Pour accélérer son développement et recruter ses clients, Cdiscount a dès l'origine misé sur l'email marketing », rappelle Aurélie &Labatut, en charge de la politique d'acquisition et de fidélisation clients de Cdiscount. « Avec l'augmentation de la concurrence dans le e-commerce et la modification des pratiques web des consommateurs, nous avons entrepris de faire évoluer notre stratégie marketing pour intensifier les actions de fidélisation tout en développant la proximité avec chaque client. La personnalisation en one-to-one, la réactivité, la non-sursollicitation client et le cross-canal sont alors devenus les principes clés de notre relation client. »

Pour mettre en œuvre cette nouvelle philosophie marketing, Cdiscount a souhaité s'équiper d'une plate-forme logicielle dédiée. Neolane s'est distingué lors de l'appel d'offres conduit par la direction marketing en 2007 auprès des principaux éditeurs mondiaux de solutions de gestion de campagnes dont Cabestan, Unica et Aprimo. Sa plate-forme répondait en effet à l'ensemble des critères inscrits au cahier des charges :

• une couverture complète des fonctions liées à l'email marketing,
• une ergonomie intuitive adaptée aux professionnels du marketing,
• des fonctions très avancées de personnalisation individualisée ('one-to-one') pour proposer à chaque client des offres différentes et réellement adaptées à ses attentes,
• la capacité à gérer et automatiser toutes les familles de campagnes marketing : déclenchées par des événements clients ou produit, des parcours, etc.
• la capacité à s'intégrer avec les référentiels de l'entreprise dont les catalogues des produits et des offres afin d'assurer l'unicité du contenu quel que soit le canal utilisé.

Entrée en production en mai 2008, la plate-forme de Neolane est utilisée principalement pour exécuter les actions de marketing relationnel dont :

• les campagnes de trigger marketing dont le principe est d'envoyer des messages ultra personnalisés suite à un événement ou une action du consommateur. Par exemple, un consommateur qui consulte plusieurs fois un produit sans l'acheter pourra recevoir automatiquement un email avec une incitation pour déclencher cet achat. Ou un client qui a acheté des produits dans un univers particulier pourra se voir proposer automatiquement des produits d'un autre univers, pour lequel la probabilité d'achat est très élevée.
• les "parcours consommateur" dont la fonction est d'automatiser les stratégies de communication destinées à transformer les prospects en clients ou de faire ré acheter les clients. Ces parcours sont programmés sur des durées de 1 à 6 mois et sont composés de messages qui se déclenchent et se personnalisent en fonction du statut et du comportement du consommateur. Par exemple, un prospect nouvellement enregistré va recevoir des emails hebdomadaires lui permettant de découvrir les produits et services, dont le contenu sera adapté à son comportement.

Au total, ce sont plusieurs centaines de règles marketing qui sont activées sur la plate-forme Neolane et qui permettent de déclencher et de personnaliser ces campagnes. Chaque message est personnalisé sur le fond (produit, message, offre promotionnelle) comme sur la forme (choix des blocs texte et image, organisation de la présentation de l'email…). Une multitude de critères entre en jeu, depuis les données sur le profil individuel du client jusqu'aux informations sur les livraisons effectuées, en passant par les scores d'appétence calculés par l'équipe datamining et bien sûr les comportements observés lors des campagnes précédentes.

La plate-forme Neolane est aujourd'hui utilisée quotidiennement par une équipe dédiée du service marketing ; d'autres services l'utilisent ponctuellement comme la régie publicitaire ou l'informatique

Les retours de ce projet sont extrêmement positifs. Depuis début 2010, ce sont plus de 100 millions d'emails qui ont été envoyés par Cdiscount via la plate-forme Neolane, avec une rentabilité mesurée sur ces emails supérieure de 20% par rapport aux campagnes traditionnelles. Au-delà des aspects quantitatifs, la solution de marketing relationnel a permis de valoriser une plus large partie du catalogue tout en instaurant une relation de confiance avec les consommateurs, en phase avec la stratégie de la marque.

Ce projet s'inscrit par ailleurs dans un plan plus global d'amélioration de l'efficacité des dispositifs emailing de Cdiscount, qui s'est concrétisé en 2009 par l'accréditation de Cdiscount dans le programme Sender Score Certified de Return Path, offrant aux FAI une liste blanche d'expéditeurs de confiance respectant des normes élevées en matière d'infrastructure et de pratiques, notamment au regard de l'exercice du droit d'opposition.

« Cdiscount a efficacement tiré parti de la puissance de notre moteur de personnalisation one-to-one et des fonctions d'automatisation pour orchestrer les différentes composantes de leur stratégie de marketing relationnel. Nous sommes fiers de la confiance que nous accorde depuis plusieurs années cette marque emblématique du e-commerce et cela nous conforte dans nos axes de développement futurs pour notre plate-forme : personnalisation one-to-one, cross-canal et interactivité» , commente François Laxalt, Responsable Marchés et Innovation de Neolane.

À propos de Cdiscount
Pionnier du commerce en ligne, Cdiscount.com, filiale du groupe Casino, est le leader de la distribution par Internet en France. Cdiscount.com propose une offre de produits de plus de 100 000 références, répartie autour d'une vingtaine de magasins : DVD, jeux vidéo, informatique, Tv, Hifi, photo, téléphonie, GPS/auto, petit et gros électroménager, sport, textile, chaussures, vins, jouets et services. Cdiscount.com affiche une ambition : Offrir le meilleur rapport qualité prix sur tous ses produits et un service de qualité en s'appuyant sur une logistique intégrée grâce à des entrepôts d'une surface totale de 100 000 m2.

Les chiffres clés de Cdiscount.com :
* 800 000 visiteurs par jour
* Plus de 10 millions de clients (1 internaute acheteur sur 3)
* 100 000 références actives
* 30 000 commandes par jour en moyenne
* Plus d'1 milliard € TTC en France en 2009
* 1 000 collaborateurs
* 100 000 m2 d'entrepôts sur la zone unique de Cestas à proximité de Bordeaux et des grands axes de communications.

Contact Presse :

Neolane
François Laxalt
01 41 98 35 39
francois.laxalt@neolane.com